Saiba como reduzir o churn rate

Muitos indicadores ajudam a medir a saúde financeira de uma empresa. O que possui um dos maiores impactos é o Churn Rate.

Acompanhar de perto os resultados que vêm sendo obtidos com os esforços voltados para o equilíbrio das finanças, é essencial. Certas métricas precisam estar muito próximas do dia a dia de quem mede essa saúde, como:

• Faturamento;
• Lucro;
• Break Even Point – Ponto de equilíbrio;
• ROI – Retorno sobre Investimento;
• TKM – Ticket Médio;
• Churn Rate.

Quando se fala em saúde financeira, a primeira ligação mental que é feita é com relação ao faturamento.

Logicamente, pensar em receita potencial é o caminho mais comum. Porém para garantir esse que realmente é um dos principais indicadores também é necessário observar os fatores complementares. 

Para que a Receita que entrou no período analisado se mantenha é necessário manter também a retenção do cliente. É tendo isso em mente que surge a importância de reduzir o Churn Rate.

Usando o universo da logística como exemplo, consideramos uma empresa que vende assinaturas para um software emissor de MDFE.

A primeira receita dessa venda será no momento da assinatura, porém se no terceiro mês houver um cancelamento do serviço, essa receita não mais existirá, consequentemente o seu Churn irá aumentar.

Basicamente, portanto, o Churn Rate é a taxa de cancelamento das assinaturas ou vendas. Sendo um dos principais fatores na manutenção do equilíbrio de receitas da empresa.

O que é Churn Rate?

Traduzido do inglês, Churn Rate é a taxa de rotatividade dos clientes. No mercado de trabalho existe um outro de rotatividade, usando uma empresa que trabalha com içamento de cargas. A mão de obra nesse caso precisa ser especializada, para operar máquinas.

Tendo então a necessidade de mão de obra especializada, há uma redução do turnover, que é a rotatividade de funcionários dessa empresa, pois este funcionário permanecerá no cargo por mais tempo.

Algumas empresas precisam se atentar mais a esse ponto, como empresas de assinaturas contínuas, como TV por assinatura ou serviços de streaming.

Com certeza essas empresas em que os clientes assinam mensalmente, ou até anualmente, conseguem identificar mais facilmente as variações do Churn, pois a retenção está intimamente ligada às conversões iniciais.

Mas empresas de varejo de diferentes setores, até mesmo de produtos que não são de compras recorrentes como uma produtora de fonte bebedouro para pets, também podem ser afetadas por essas flutuações.

Quando a diminuição no número de clientes aparece nos relatórios já é necessário acender uma luz vermelha como sinal de alerta e começar a entender o que pode ser feito para entender os causadores.

Como é feito o cálculo do Churn Rate?

A fórmula do cálculo é relativamente simples, ele considera basicamente o número de clientes no início do mês e os cancelamentos no decorrer deles.  É possível encontrar o valor da taxa através da seguinte fórmula:

Churn Rate = clientes que cancelaram o serviço durante o mês/clientes no início do mês x 100.

Podemos considerar um exemplo de uma empresa que aluga um serviço de empilhadeira trilateral. Essa empresa teve no início do mês 200 aluguéis e 20 cancelamentos no decorrer do mês. Seguindo a fórmula teríamos:

• Churn Rate = 20 (cancelamentos) / 200 (total de clientes) x 100;
• CR = 20 / 200 x 100;
• CR = 0,1 x 100;
• CR  = 10%.

A taxa portanto é sempre considerada em porcentagem. Não existe um valor ideal para essa taxa, o importante é sempre ter o valor mais baixo possível.

Motivos para o aumento do Churn Rate

Quando é dada a devida atenção à frequência em que essa taxa cresceu ou reduz, é possível identificar algumas motivações para ambos os casos.

Fatores de mercado, economia do país ou mudanças internas podem afetar a retenção geral, contudo é preciso lembrar que na maior parte dos casos o principal ofensor são as atitudes da própria empresa.

Uma empresa que instala uma rede de ar comprimido em algum maquinário, por exemplo, não vai culpar o cliente que solicitou um suporte.

É com esse reconhecimento de culpabilidade que o fornecedor consegue identificar os pontos fortes e fracos de seu serviço no momento.

Assumir responsabilidade sobre a diminuição é um passo importante para a empresa, garantindo próximos passos. Muitas vezes o problema não é no produto oferecido, podendo estar presente no relacionamento construído entre consumidor e serviço.

Atentando às necessidades do cliente, a empresa conseguirá atender as solicitações de suporte com maior rapidez, consequentemente melhorando a qualidade do produto.

Quando uma empresa oferece os seus produtos em diversos estabelecimentos, como um relógio de ponto manual que é o mais usado em diversas empresas de pequeno porte, é preciso se atentar aos prazos que esses produtos precisam para atualizações.

A proatividade de ir até o estabelecimento ou até mesmo o envio dessa atualização via nuvem, mostra para o consumidor que o fornecedor se importa com sua experiência de usuário.

A melhora nessa relação de oferta e consumo pode ser extremamente benéfica para melhorar a taxa de rotatividade dos clientes.

Algumas outras medidas podem ser tomadas para manter a taxa de rotatividade cada vez mais próxima a 0%. Acompanhe algumas delas abaixo.

Conheça o perfil dos clientes

Mesmo empresas de grande porte conseguem medir o tipo de público alvo que mais tem valor para o produto que oferece.

Conhecendo este público é possível entender o tipo de cliente que tende a consumir a marca, assim a mensagem inicial que alcançará esse público será mais assertiva.

No geral, a mensagem de contato da maioria dos consumidores é através de publicidade, seja orgânica, paga, digital ou offline. Seja qual for é importante que a mensagem converse com o público e seja condizente com a realidade.

Caso essa mensagem não passe a realidade do produto, ela irá gerar a conversão, mas após o contato do cliente com o produto não ser o que ele esperava vai gerar um cancelamento, prejudicando o churn.

O planejamento da comunicação com o consumidor final deve ser feito demonstrando todos os detalhes referentes ao produto ou serviço.

Uma oferta de um serviço de valoração ambiental,por exemplo, precisará explicar o que é, o campo que atua e o que é possível alcançar com esse serviço.

Todas as ações voltadas para a melhoria da relação com o cliente são benéficas, podendo já surtir resultados a curto e médio prazo.

Ferramentas de controle

Quando se entende a importância desse contato com a base de clientes já se tem uma boa parte do caminho para o equilíbrio financeiro desejado.

Para que exista esse conhecimento de onde os produtos estão chegando, é necessário ter uma base forte e com ferramentas voltadas para o controle. Obter controle, seja de produtos ou de clientes, é indispensável para qualquer organização.

Pode-se citar o exemplo de todo o controle necessário em um armazém geral para que os produtos de terceiros sejam organizados e tratados.

Para empresas que trabalham com os dados de clientes em sua base, algumas ferramentas podem auxiliar nesse controle, a mais comum delas é o CRM.

Sigla para Customer Relationship Management, que traduzido temos Gestão de Relacionamento com o Cliente.

Com essa Ferramenta é possível concentrar os dados de todos os clientes em uma base dinâmica e rica, possibilitando o controle de todas as interações.

Essa é a forma mais simples de antecipar possíveis problemas e tirar insights para soluções práticas. Com o CRM é possível impulsionar as vendas, entender as necessidades do cliente e personalizar as conversões futuras.

O uso de todas as possibilidades ao alcance da empresa para melhorar a rotatividade deve ser usado, pois melhorar a qualidade dos funcionários deve ser prioridade.

Ouça os Feedbacks

O próprio cliente é a sua principal fonte de informações. Os conceitos do que seguir fazendo, parar de fazer e o que começar a fazer podem ser definidos por eles.

Ficar atento às críticas em sites especializados nas reclamações é muito importante para que as ações possam ser tomadas.

A presença nas redes sociais é muito importante nesta questão. Os consumidores estão comentando a todo instante suas opiniões e estar atento ao que é discutido sobre a marca proporciona uma maior agilidade no controle de crises.

Com os aprendizados gerados por essas frentes, uma equipe especializada da empresa, que forma o time de Customer Success, poderá montar iniciativas, tudo com o olhar técnico de profissionais.

 Esse time responsável pelo sucesso do cliente trará diversas vantagens para a empresa, entre elas reduzir o Churn com ações proativas frente aos problemas encontrados.

Todas as ações que forem implementadas focando na melhoria de taxas de sucesso na empresa, como o Churn e taxa de conversão, sempre deverá ser considerada como investimento. Afinal, a empresa de sucesso amanhã é construída com o olhar atento no hoje.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.

Imagem de Sergei Tokmakov, Esq. https://Terms.Law por Pixabay